Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace

Projektarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, einseitig bedruckt, Note: 3, Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart (Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement), Veranstaltung: Lehrprojekt, Sprache: Deutsch, Abstract: Executive SummaryAufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterienherauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege derUmweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwieferndie auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendetenBegrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihrenErfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhinüberprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke seinkann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel derUmweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeitvon Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefiltertenMarkenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterviewmit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei GreenpeaceDeutschland e.V.Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelleVisualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubereProfilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoherWidererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihreGlaubwürdigkeit.Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgtdabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und SocialMedia), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktivenProblemlösungen) aufbauen.