Internettechnologie als Substitut fur Markenfunktionen aus Verbrauchersicht und Implikationen fur den Markenwert

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Rechts- und Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Das habe ich im Internet gekauft. Guck doch mal im Internet! Vor wenigen Jahren noch hätte niemand etwas mit diesen Phrasen anfangen können. Heute sind sie aus dem Sprachgebrauch des modernen Konsumenten nicht mehr weg zu denken. Anhand dieses Beispiels lässt sich leicht verdeutlichen, wie schnell und grundlegend sich das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten geändert hat.§Internettechnologie ermöglicht dem Konsumenten einen schnellen, weltweiten Zugang zu Informationen. Mithilfe von neuen Kommunikationstechniken können Konsumenten untereinander über ihre jeweiligen Interessen sprechen, sich durch Nachforschung und Vorschläge helfen, und Informationen über neue Produkte und Dienstleistungen erhalten. Über den Zuwachs an Informationsmöglichkeiten hinaus können Waren auch direkt über das Internet gekauft werden. Der Einfluss von Internettechnologie ist dabei weit höher als sich aus Online-Umsatz Statistiken ablesen lässt. Nach Forrester-Angaben, die auf einer Umfrage unter 23000 Konsumenten in Europa beruhen, kaufen 60 Millionen Online-Nutzer die Produkte im stationären Einzelhandel erst nach vorausgegangener Internetrecherche. Besonders elektrische Haushaltsgeräte, Sportartikel und Schuhe werden nach der Online-Recherche lieber noch klassisch im stationären Laden gekauft. (o. V. 2004, FAZ, S. 19). Auf diese Weise wirkt sich Internettechnologie auch auf den traditionellen Handel aus. In dieser Arbeit soll daher zwischen den Funktionen von Marken im E-Commerce und im traditionellen Handel unterschieden werden.§Informationssuche im Internet ist komfortabel. Sie ist nicht an Tageszeiten oder Wochentage gebunden und kann unter geringem Zeitaufwand durchgeführt werden. Moderne Konsumenten sind aufgrund der gesunkenen Informationskosten besser informiert und sind nicht mehr an das Markenversprechen gebunden. Wo früher die Marke als Leuchtturm im Produktdschungel dazu gedient hat sich anhand des Markenversprechens zu orientieren, tritt jetzt das Wissen über tatsächliche Produkteigenschaften. Die Bedeutung von Marken unterliegt durch zunehmende Verbreitung von Internettechnologie einem Wandel. In der vorliegenden Diplomarbeit sollen die Auswirkungen von Internettechnologie auf Markt, Markenfunktionen und Markenwert untersucht werden. Zu klären ist die Frage, ob der Markt durch den Einsatz und die fortschreitende Entwicklung des Internets so transparent wird, dass der moderne Konsument das Markenversprechen durch herstellerunabhängige Information substituieren kann. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass die Möglichkeiten von Internettechnologie für Hersteller und Konsumenten noch nicht vollends ausgeschöpft sind und aufgrund des technologischen Fortschritts einem ständigem Wandel unterliegen.§Zu Beginn der Arbeit wird zunächst auf die Entwicklung und Verbreitung von Internettechnologie eingegangen. Dabei werden Begriffe erläutert, die im alltäglichen Sprachgebrauch aufgrund ihrer Unklarheit oft durcheinander geworfen werden. Ein einheitliches Verständnis bei dem Leser wird hierdurch sichergestellt. Anschließend werden Grundlagen vermittelt, auf denen weitere Überlegungen dieser Arbeit aufbauen. Der weitere Verlauf orientiert sich ab Kapitel drei zunächst an dem Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses. Marken haben einen Einfluss in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses. Aus diesem Grund soll die Unterstützung der einzelnen Phasen mithilfe von Internettechnologie untersucht werden um zu klären, ob Markenfunktionen dadurch an Bedeutung verlieren oder gewinnen. Im darauf folgenden Kapitel werden die Auswirkungen von gestiegener Markttransparenz auf...