Customer Equity Berechnung. Determinanten und Einbindung in die CRM-Strategie am Beispiel der DiBa

Masterarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: sehr gut, Fachhochschule Braunschweig / Wolfenbüttel; Standort Wolfenbüttel (Medien- Sport und Tourismusmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Treu dem bekannten Sprichwort Der Kunde ist König entdeckten Unternehmen imvergangenen Jahrzehnt die bedeutende Wirkung von Kundenorientierung undKundenzufriedenheit für ihren Markterfolg. Zunehmender Konkurrenzdruck, die rasanteEntwicklung der Informationstechnologie und die Verbreitung des Internets verlangten eineNeuausrichtung der Unternehmensstrategie. IT-Systeme, Unternehmensprozesse und diegesamte Unternehmenskultur galt es fortan in Customer Relationship Management (CRM) -Projekten auf die Belange der Kunden umzustellen. Die damit verbundenen, hohenInvestitionen konnten in vielen Projekten nicht durch entsprechende Erfolge gerechtfertigtwerden.Dies hatte viele Ursachen. Deutlich wurde dabei vor allem, dass aufgrund begrenzterMarketing- und Vertriebsbudgets nicht jeder Kunde König sein kann. Die Attraktivität vonKunden unter dem Maßstab des Kundenwerts drängte nun immer mehr in den Vordergrund.Die Einflüsse und Berechnungsmethoden langfristig profitabler Geschäftsbeziehungenwerden im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit erörtert.Nach einer Einführung in das Wesen und die Merkmale des CRM werden im zweitenAbschnitt die wesentlichen Einflussfaktoren und Treiber des Kundenwerts betrachtet und imdarauf folgenden Kapitel um die Besonderheiten des E-Commerce ergänzt. DieAnalysemethoden zur Kundenwertberechnung schließen sich im vierten Abschnitt an undzeigen, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Methoden zur Ermittlung attraktiver undweniger attraktiver Kunden mit sich führen.Das fünfte Kapitel ergänzt die wissenschaftlichen Ausführungen anhand eines praktischenBeispiels. Hierbei wird die Kundenwertberechnung der DiBa vorgestellt und gezeigt, welcheRolle diese innerhalb der CRM-Strategie einnimmt. Im Anschluss sollen der größtendeutschen Direktbank Anregungen durch eigene Denkansätze des Verfassers gegebenwerden, um ihr Kundenwert-Modell weiter zu optimieren. An dieser Stelle möchte ichbesonders meinen Betreuern der DiBa, Herrn Dr. Martin Schmittberger und Herrn MarkPapenberg, herzlich danken, die mit ihrem Vertrauen und ihrer kompetenten undsympathischen Unterstützung die praktischen Ausführungen ermöglichten.Eine Schlussbetrachtung und ein Ausblick hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung deswertorientierten CRM beschließen diese Arbeit.