Analyse der Markenpersoenlichkeit von Weihenstephaner Weissbier

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 2,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Freising (Land- und Ernährungswirtschaft), Veranstaltung: Agrarmarketing und Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen. 1 Vor diesemHintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung vonMarken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung vonMarkenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zurMarkenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden: Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associatedwith a brand 2Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starkenMarke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachtenVertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und derMarkenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seiteder Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich vonden Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teilder Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion vonpotentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbauder Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene desKonsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor großeHerausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in denKöpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung desUntersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situationdes deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktischesAnwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung derMarkenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte desMarkenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vommerkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnungder Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sichKapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel derMarkenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.